브랜드 마케팅 전략 분석
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목차
Ⅰ서 론
Ⅱ본 론
1.브랜드 확장의의
2. 브랜드 확장 종류
3. 브랜드 체계 구축
4. 제록스 브랜드 성공비결
Ⅲ.결 론
본문
1.브랜드 확장의의
브랜드 확장이란 신제품을 출시할 때 기존에 이미 확립된 브랜드명을 확장하여
사용하는 것을 말한다. 예를들어, 제일제당에서 생산하는 식물나라라는 브랜드는 첫
제품인 식물나라 로션의 성공에 힘입어 같은 이름으로 샴푸, 린스 등의 제품도 출
시하였다. 식물나라 샴푸는 별다른 광고비 지출 없이 매달 3억원에 가까운 광고비
를 투입하는 동사 제품인 레니오에쎈스와 비슷한 매출실적을 올리고 있다. 브랜드
확장에서 특히 새로운 브랜드를 기존 브랜드와 혼합하여 사용하는 경우를 하위브랜
드 전략이라고 부르며, 브랜드 확장의 출발점이 된 기존 브랜드를 모브랜드(parent
brand)라고 부른다. 브랜드 확장을 통해서 모브랜드가 이미 여러 제품들과 관련되
어 있을 때 이를 공동브랜드라고 부른다.
새로운 브랜드를 도입할 것인가? 아니면, 기존의 브랜드를 그대로 확장 적용
할 것인가? 브랜드에 관한한 선진국이며 세계적 브랜드를 수많이 배출한 미국의 경
우를 보면, 새로 도입된 브랜드의 인지도를 높이기 위해 투입되는 마케팅 비용 등
여러 문제를 고려할 때 기존 브랜드의 확장이 더 효율적이라는 연구결과가 많이 나
오고 있다. 또한 몇몇 조사결과를 보면 개별 브랜드 전략에 비해 브랜드 확장 전략
이 실제로 더 많이 사용되고 있음을 알 수 있다.
1985년에 실시된 조사에 의하면 미국 소매점에 소개된 신제품 가운데 40%이
상이 브랜드 확장 제품이었으며, 1994년 한 조사에서는 브랜드 확장 제품 외에 동
일제품군 내의 브랜드 확장(line extension)제품까지 포함하면 신제품의 96%를 차
지하는 것으로 나타났다. 또한 1970년대 슈퍼마켓에 나온 7천개의 신제품 중에서
연간 매출액 1,500만 달러를 넘긴 것은 92개에 불과하며 그 가운데 2/3가 브랜드
확장에 의한 것으로 나타났다. 많은 브랜드를 보유한 대표적 기업인 P&G의 경우
1980년대 초반까지는 새로운 브랜드만 시장에 출시를 하였지만, 80년대 후반 이후
에는 ‘아이보리(Ivory) 샴푸’를 비롯하여 브랜드 확장 전략을 활발히 사용하고 있다.
이처럼 최근 기업의 성장전략의 일환으로 브랜드 확장 전략을 활용하는 그 배
본문내용
는 구매자 주도 시장이 된 것은 이미 오래전의 이야기이다. 여기에 기술혁신의 속도가 빨라지면서 정보가 더욱 중요한 가치를 띠게 되고, 생산 및 판매거점의 국제화에 가속이 붙게 되자 경영환경의 불확실 요소가 증대되었다. 기업 외부영업 측면에서는 강력한 경쟁자의 수가 증가함으로써 경쟁의 강도가 달라져 그야말로 죽고 죽이는 살벌한 싸움터가 형성되어 가고 있다. 이것은 IT기술 발달로 생겨난 많은 닷컴 기업들도 예외가 되지 않는데 2000년 8월 현재 우리 나라 인터넷 인구는 1640만 명을 넘어섰으며, 이에 따라 국내 인터넷 산업도 도입기를 지나 본격적인 경쟁 단계에 돌입하고 있어 이제는 단순한 독창적인 아이디어나 첨단기술 만으로는 소비자의 주목을 끌 수 없을 뿐 아니라 그들의 마음을 사로잡을 수도 없게 되었다. |
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